В гостях у программы «Утро в Петербурге» Нэлли Козлова, доцент высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургского Политехнического университета Петра Великого, к. э. н.
Людмила Ширяева, ведущая: Мы все совершаем покупки на маркетплейсах. При выборе того или иного товара чаще всего ориентируемся на отзывы. Доверяем звёздочкам, читаем комментарии и часто принимаем решение о покупке буквально за несколько секунд. Очень часто, к сожалению, обманываемся.
Николай Растворцев, ведущий: По данным экспертов, больше половины россиян хотя бы раз в жизни сталкивались с обманом при онлайн-покупках. Фейковые отзывы, накрученные рейтинги, подмена товара или несоответствие заявленному.
Людмила Ширяева, ведущая: Роскачество регулярно предупреждает, что рынок отзывов стал отдельной индустрией манипуляций. Сегодня в студии разберёмся, как отличить реальный опыт покупателей от фейковой записи и можно ли вообще верить отзывам. Возникает вопрос, не нагнетаем ли мы ситуацию. Не так уж глубоко проблема проникла в маркетплейсы и сферу услуг или действительно речь идёт о массовом явлении?
Нэлли Козлова, доцент высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургского Политехнического университета Петра Великого, к. э. н.: Ключевой вопрос здесь как раз в том, что фейковые отзывы – это уже не баг, а системная проблема и реальность цифрового рынка. Исследования подтверждают, что более 80% потребителей склонны доверять отзывам. Среди молодых людей, зумеров, эта доля может доходить до 90%, потому что они воспринимают отзывы как социальное доказательство и руководствуются им при покупке. При этом маркетплейсы и алгоритмы ранжирования превратили отзывы в реальные метрики и цифровые ориентиры, которые становятся инструментом манипуляций.
Николай Растворцев, ведущий: На что вы в первую очередь смотрите? На текст, стиль, объём, детали, дату публикации? Насколько быстро экспертным взглядом можно понять, где правдивый отзыв, а где нет?
Нэлли Козлова, доцент высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургского Политехнического университета Петра Великого, к. э. н.: Здесь нужен комплексный подход. Обращать внимание стоит на всё. В первую очередь на текст и стиль изложения. Фейковый отзыв чаще всего носит одну из типовых масок. Это может быть маска маркетолога, когда отзыв собран из формулировок карточки товара. Либо это чрезмерно эмоциональный отзыв, слишком восторженный или слишком негативный, с большим количеством восклицательных знаков, эмодзи, иногда написанный капслоком. Это уже тревожный сигнал. Также настораживают клишированные отзывы, написанные сухим канцелярским языком.
Николай Растворцев, ведущий: Но бывает и кратко. Краткость – сестра таланта. Если товар действительно хороший или, наоборот, купили девайс, который не работал и его сразу вернули, человек может написать: «Купил телефон, экран разбит, не работает».
Нэлли Козлова, доцент высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургского Политехнического университета Петра Великого, к. э. н.: Можно написать и так, даже если товар вернули. Здесь важно обращать внимание на детали. Отзывы с фото и видео более доказательны, чем без них. При этом нужно учитывать, что фото и видео тоже могут быть сгенерированы искусственным интеллектом. Стоит смотреть, как это снято. Если белый фон и стерильная обстановка, это может быть подделка. Если фото сделано в домашней обстановке, на фоне видно быт, домашних животных, такому отзыву, скорее всего, можно доверять.
Людмила Ширяева, ведущая: Есть ещё момент со временем публикации. Отзывы могут выкладываться одновременно, буквально плеядой, в одну дату или с разницей в несколько минут.
Нэлли Козлова, доцент высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургского Политехнического университета Петра Великого, к. э. н.: Да, это очень важный индикатор. Если отзывы появляются «штормом», неравномерно и резко, это тревожный знак.
Людмила Ширяева, ведущая: То есть сначала тишина, а потом сразу масса положительных отзывов?
Нэлли Козлова, доцент высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургского Политехнического университета Петра Великого, к. э. н.: Именно так. Или если отзывы появляются в день размещения товара на маркетплейсе. Обычному покупателю нужно время: купить товар, использовать его, осмыслить опыт и только потом написать отзыв. Такие кластерные всплески часто указывают на фейковые отзывы.
Николай Растворцев, ведущий: Могут ли негативные отзывы использоваться как инструмент давления на продавца?
Людмила Ширяева, ведущая: Даже со стороны конкурентов.
Нэлли Козлова, доцент высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургского Политехнического университета Петра Великого, к. э. н.: Да, такое тоже бывает. Важно отличать конструктивную критику от недобросовестной конкуренции и манипуляций. Нужно смотреть на интенцию. Если отзыв направлен на решение проблемы, покупатель описывает недостаток, предупреждает других и ждёт реакции, это полезная информация. Если же цель – давление и снижение рейтинга, это уже манипуляция со стороны конкурентов или покупателей.
Николай Растворцев, ведущий: Если заглянуть в будущее, может ли искусственный интеллект помочь отличать фейковые отзывы? Прогонять их через алгоритмы и получать отметку: «верю» или «не верю»?
Нэлли Козлова, доцент высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургского Политехнического университета Петра Великого, к. э. н.: Здесь важно отметить, что искусственный интеллект уже это умеет. Нейросети способны как генерировать тексты, так и отличать искусственные тексты от написанных человеком. Они обучены на миллионах отзывов и умеют выявлять клишированные формулировки и отличать их от живой, аутентичной речи с индивидуальным стилем, ошибками и личным тоном. Кроме того, маркетплейсы используют семантический анализ, машинное обучение и вкладывают большие ресурсы в развитие фильтров, которые помогают отсеивать недостоверные отзывы.
